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品牌包裝設(shè)計(jì)的左臂右膀

引言：品牌如人，品牌包裝設(shè)計(jì)亦如人。品牌包裝設(shè)計(jì)的左臂（商業(yè)策略）和右膀（直覺(jué)感受）無(wú)縫連接企業(yè)商業(yè)策略與消費(fèi)直覺(jué)感受，實(shí)現(xiàn)理性邏輯推演與感性創(chuàng)造的完美融合。其次，品牌包裝設(shè)計(jì)不是單方面的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，也不是單方面的直覺(jué)感受設(shè)計(jì)。“人機(jī)大戰(zhàn)”的國(guó)際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，所以可以使用電腦進(jìn)行邏輯推演計(jì)算，而品牌包裝設(shè)計(jì)卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因?yàn)殡娔X無(wú)法完成基于消費(fèi)需求的直覺(jué)感受設(shè)計(jì)。

品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌包裝設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營(yíng)銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。

品牌包裝設(shè)計(jì)的左臂：商業(yè)策略

　　大型計(jì)算機(jī)的發(fā)明能夠解決我們無(wú)法想象得到的事情，這些事情在過(guò)去已經(jīng)發(fā)生，在未來(lái)還將展現(xiàn)。“人機(jī)大戰(zhàn)”電腦小勝人腦的新聞在過(guò)去幾年里引起過(guò)很多關(guān)注，這些國(guó)際象棋大師擁有無(wú)比強(qiáng)大的邏輯推演能力，比常人高出很多，他們能夠計(jì)算出走出這步棋子后的各種可能性，通過(guò)強(qiáng)大的邏輯推演能力計(jì)算各種可能出現(xiàn)的結(jié)果，但是在電腦面前他們卻低了頭，電腦的邏輯推演計(jì)算能力隨著每秒計(jì)算速度的加快，總有一天會(huì)在國(guó)際象棋的“人機(jī)大戰(zhàn)”中將徹底征服人腦，因?yàn)槿四X的邏輯推演和計(jì)算能力始終是有極限的，而大型計(jì)算機(jī)的性能提高只需要增加硅片和晶體管。

　　品牌包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)策略猶如大型計(jì)算機(jī)的邏輯推演能力，企業(yè)家和智囊團(tuán)隊(duì)通過(guò)使用這種邏輯推演能力，找出可以實(shí)現(xiàn)盈利最大化的市場(chǎng)空間，并策劃出相應(yīng)的計(jì)劃和實(shí)施步驟，這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)策略與“人機(jī)大戰(zhàn)”的本質(zhì)是一致的，就是為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

　　今天的邏輯推演滲透至各個(gè)領(lǐng)域，甚至追求異性。品牌包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)策略比起追求異性沒(méi)有更高明之處，品牌包裝設(shè)計(jì)中的商業(yè)策略同樣需要滿足消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供指的信賴的客戶價(jià)值。品牌包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)策略實(shí)際上就是一種品牌包裝設(shè)計(jì)的邏輯推演結(jié)果。

　　品牌包裝設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略能力，能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果。將品牌和產(chǎn)品塑造成為一種理想的狀態(tài)，它是整個(gè)商業(yè)計(jì)劃中的第一步，企業(yè)一旦完成了品牌包裝設(shè)計(jì)，就可以采取下一步計(jì)劃，進(jìn)行品牌傳播，將品牌和產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息交換。而在現(xiàn)實(shí)世界里，國(guó)內(nèi)企業(yè)過(guò)分的注重品牌傳播和廣告的投放，在品牌包裝設(shè)計(jì)方面明顯落后，所以導(dǎo)致大多數(shù)中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌的產(chǎn)品在擁有了較高知名度后，品牌和產(chǎn)品依然無(wú)法受到消費(fèi)者的青睞，品牌和產(chǎn)品沒(méi)有應(yīng)有的魅力。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格塑造品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，過(guò)分注重傳播和廣告，實(shí)際上是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。沒(méi)有走穩(wěn)就想跑，一定會(huì)摔得很殘。

　　品牌包裝設(shè)計(jì)之所以能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果，是因?yàn)槠放瓢b設(shè)計(jì)不是狹義上的品牌形象設(shè)計(jì)，也不是品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)。品牌包裝設(shè)計(jì)的真正理解應(yīng)該是：品牌包裝設(shè)計(jì)既滿足企業(yè)的商業(yè)策略要求，又滿足消費(fèi)者的消費(fèi)直覺(jué)感受需要，是一個(gè)從商業(yè)想法到品牌和產(chǎn)品成型，再到消費(fèi)者接收這個(gè)品牌和產(chǎn)品后的直覺(jué)感受滿足的過(guò)程。

品牌包裝設(shè)計(jì)絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象設(shè)計(jì)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌包裝設(shè)計(jì)是一種戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)，進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略層面，與企業(yè)的完整商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。而完整的商業(yè)戰(zhàn)略需要各個(gè)環(huán)節(jié)的策略配合，品牌包裝設(shè)計(jì)作為其中環(huán)節(jié)之一勢(shì)必需要完整的商業(yè)策略，與整體商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。

（一）包裝圖案的設(shè)計(jì)

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說(shuō)服力，并往往伴有即效性的購(gòu)買行為。它的設(shè)計(jì)要遵循的基本原則：

1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開(kāi)天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說(shuō)明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說(shuō)明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。

4．要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬(wàn)寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽(yáng)剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺(jué)得萬(wàn)寶路氣度不凡。

5．"石門家族"式的包裝，要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

6．要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：
①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。
②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。
③推銷性能設(shè)計(jì)，即無(wú)需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的"自我介紹"就可以了解商品，從而決定購(gòu)買。

包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過(guò)21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來(lái)。

包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛(ài)和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

品牌包裝設(shè)計(jì)的右膀：直覺(jué)感受

　　今天的女性在選購(gòu)衣服方面頻率逐步加快，購(gòu)買的數(shù)量也日益增加，沒(méi)有多少女性消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買服飾的時(shí)候詢問(wèn)關(guān)于“是哪里生產(chǎn)的？這是什么布料？”之類的理性問(wèn)題，人們基于感性直覺(jué)感受購(gòu)買的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，在化妝品、服飾、食品、家庭裝修等等方面都是如此。外表給人的直覺(jué)感受在消費(fèi)購(gòu)買的最后一刻總是起到重要作用，甚至決定性作用。因?yàn)椴缓每椿驔](méi)有個(gè)性而失去被購(gòu)買的產(chǎn)品在大街上隨處可見(jiàn)。這里的不好看、沒(méi)有個(gè)性就是品牌包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有呈現(xiàn)應(yīng)有的美感和差異性。消費(fèi)者清楚的知道事實(shí)所呈現(xiàn)的結(jié)果，卻不清楚真相?，F(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)企業(yè)也因?yàn)閷?duì)事實(shí)關(guān)注過(guò)多，而沒(méi)有了解背后的真相而沒(méi)有創(chuàng)造出具有魅力的品牌。王老吉作為涼茶第一品牌，在戰(zhàn)略定位方面獲得極大成功，如果能夠在消費(fèi)直覺(jué)感受方面更好的滿足消費(fèi)者的精神需要，就可以成為既在國(guó)內(nèi)銷售額方面超過(guò)可口可樂(lè)，又能夠與可口可樂(lè)一樣成為受人熱愛(ài)的品牌，從目前的包裝和廣告等情感方面的直覺(jué)感受設(shè)計(jì)依然需要加強(qiáng)。

　　企業(yè)為營(yíng)造品牌的獨(dú)特的直覺(jué)感覺(jué)，必須對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，而不僅僅是給予。品牌的直覺(jué)感受源自消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求具有后知后覺(jué)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)自身所需要的需求并不能準(zhǔn)確的表達(dá)和描繪，只會(huì)在得到滿足后感嘆：“對(duì)，就是這樣。”這種后知后覺(jué)的特點(diǎn)反映出消費(fèi)者清楚直覺(jué)感受的事實(shí)，而不知道背后的真相。作為品牌包裝設(shè)計(jì)的背后推動(dòng)者，我們必須了解這個(gè)真相，這個(gè)真相就是：對(duì)于消費(fèi)者所描述的需求必須加以設(shè)計(jì)，而不是給予。

　　直覺(jué)感受在消費(fèi)環(huán)境里的來(lái)源可以是氣味、視覺(jué)、物理、音樂(lè)等，這些來(lái)源的最大集中地就是品牌的零售終端環(huán)境，也就是店鋪。因此零售終端環(huán)境設(shè)計(jì)就成為了直覺(jué)感受營(yíng)造的最重要場(chǎng)所。品牌的零售終端環(huán)境設(shè)計(jì)事實(shí)上是一種感性的直覺(jué)感受設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)零售終端環(huán)境的喜歡和認(rèn)可往往是說(shuō)不清楚為什么的，這個(gè)不能夠使用邏輯推演來(lái)說(shuō)明白其因果聯(lián)系。因?yàn)楦行缘闹庇X(jué)感受設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性思維的，而理性的商業(yè)策略是一種線性思維。

　　就國(guó)內(nèi)目前第三方的策劃公司和設(shè)計(jì)公司來(lái)看，策劃公司注重商業(yè)策略，以邏輯推演能力強(qiáng)而著稱，設(shè)計(jì)公司注重直覺(jué)感受，以美學(xué)創(chuàng)造能力強(qiáng)而著稱。事實(shí)上，品牌包裝設(shè)計(jì)必須融合策劃公司和設(shè)計(jì)公司的專長(zhǎng)，合并商業(yè)策略和直覺(jué)感受。品牌包裝設(shè)計(jì)不是單方面的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，也不是單方面的直覺(jué)感受設(shè)計(jì)。 “人機(jī)大戰(zhàn)”的國(guó)際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，所以可以使用電腦進(jìn)行邏輯推演計(jì)算，而品牌包裝設(shè)計(jì)卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因?yàn)殡娔X無(wú)法完成基于消費(fèi)需求的直覺(jué)感受設(shè)計(jì)，而人類才具備強(qiáng)大的直覺(jué)感受設(shè)計(jì)能力。

（二）包裝色彩設(shè)計(jì)

色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺(jué)特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不開(kāi)色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過(guò)深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書(shū)中，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求：
1．包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性；
2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；
3．色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；
4．是否為商品購(gòu)買階層所接受；
5．是否是較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；
6．單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；
7．色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無(wú)疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來(lái)越嚴(yán)格和細(xì)致起來(lái)。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，我們可以將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求：

第一類，奢侈品。