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讓品牌設(shè)計(jì)無從模仿

今天的消費(fèi)者正變得越來越難以捉摸，而他們對品牌的忠誠度也跟著每況愈下。讓消費(fèi)者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報(bào)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司需要適時(shí)調(diào)整思路，用顧客所期盼的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)來應(yīng)對新的局面。

總裁梭羅·凡史杰(Sohrab Vossoughi)說:“我們需要將這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為飽含情感的消費(fèi)體驗(yàn)。” ZIBA公司品牌設(shè)計(jì)的最終目的并不僅僅是為消費(fèi)者提供炫目的產(chǎn)品。ZIBA公司是美國著名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司， Ziba，波斯語意為“美麗”，之所以取這個(gè)名字，是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人梭羅·凡史杰(Sohrab Vossoughi)于伊朗出生。梭羅1956年生于伊朗的德黑蘭，15歲移居美國，學(xué)習(xí)機(jī)械工程和工業(yè)設(shè)計(jì)。那年的硅谷，果樹遠(yuǎn)比工廠要多得多。

　　30多年之后，由梭羅在1984年一手創(chuàng)辦的ZIBA公司已經(jīng)被美國《商業(yè)周刊》評為全美三大設(shè)計(jì)公司之一。翻開他們的客戶名單，麥當(dāng)勞、聯(lián)邦快遞、微軟、英特爾、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭羅本人也被《國際設(shè)計(jì)雜志(International Design Magazine)》評為美國最有影響力的40位設(shè)計(jì)師之一。

　　2003年，由ZIBA公司重新設(shè)計(jì)的Umpqua銀行在美國波特蘭珍珠區(qū)開設(shè)了新的分行——按照新的說法，它被稱作“分店”。一本正經(jīng)的銀行職員和大理石砌成的高大圓柱消失不見，取而代之的是舒適而時(shí)尚的開放空間。顧客可以在這里休息、讀報(bào)、上網(wǎng)，甚至在吧臺(tái)前享受一下由銀行精心調(diào)制的咖啡。而在營業(yè)外的時(shí)間，Umpqua銀行還將自己的空間用作社區(qū)活動(dòng)，比如投資沙龍、詩歌朗誦會(huì)和藝術(shù)品交流。

　　在ZIBA公司看來，即便為傳統(tǒng)的銀行業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，也像是在為顧客量身定做一套生活方式。在這種消費(fèi)體驗(yàn)中，顧客得到了高檔酒店般的享受，而公司則獲取了可觀的利潤。設(shè)計(jì)者的目標(biāo)，就是在Umpqua銀行和珍珠區(qū)的顧客之間建立一條情感的紐帶。

總部位于美國俄勒岡州的港口城市波特蘭，目前在加州的圣地亞哥，德國的慕尼黑，日本東京和中國臺(tái)北設(shè)有分部，而這些地方恰恰領(lǐng)導(dǎo)著全球工業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)界的潮流。Ziba一直是各項(xiàng)世界設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的?？停瑑H在2004年就獲得德國iF，美國IDEA以及俄羅斯DIA（Design innovation Awards）等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。他的客戶總數(shù)雖趕不上IDEO，但其作品確廣受歡迎，值得一提的是，我國的聯(lián)想也是其客戶。

　　“設(shè)計(jì)公司首先必須幫助客戶發(fā)掘自己的DNA，然后再將其轉(zhuǎn)化為品牌體驗(yàn)。當(dāng)你依據(jù)DNA創(chuàng)造出屬于自己的用戶體驗(yàn)時(shí)，別人根本無從效仿。”梭羅相信，在公司進(jìn)入“體驗(yàn)創(chuàng)新”的階段后，知識產(chǎn)權(quán)很快就會(huì)在設(shè)計(jì)業(yè)中成為一個(gè)過時(shí)的名詞。

設(shè)計(jì)與文化

問：你最喜歡的作品是哪一件？

　　答：作為設(shè)計(jì)師，我不會(huì)過分迷戀自己的某件作品。一旦接手某項(xiàng)設(shè)計(jì)，你所想的就應(yīng)該是如何做出改進(jìn)。如果迷戀上了自己的作品，那它就已經(jīng)完蛋了。如果我為一家公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么我就會(huì)去認(rèn)真地對待。只要開始做一件事情，我就會(huì)盡全力把它做好。所以，對我而言，設(shè)計(jì)沒有“好”與“壞”的區(qū)別。所有設(shè)計(jì)出來的東西都是“正確”的。
　　我并不是在為自己設(shè)計(jì)。我會(huì)首先為最終消費(fèi)者著想，然后是客戶，接下來，如果可能的話，才會(huì)加入一些自己的想法。設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，是在消費(fèi)者和公司品牌之間建立聯(lián)系。

問：為中國市場做過設(shè)計(jì)嗎？

　　答：做過。

問：你為中國市場做設(shè)計(jì)時(shí)最難忘的經(jīng)歷？

　　答：有太多難忘的經(jīng)歷，而且我十分喜歡這種體驗(yàn)。因?yàn)?，?dāng)我為中國市場做設(shè)計(jì)時(shí)，我自己必須浸入這個(gè)文化。而且，探索的過程永遠(yuǎn)都沒有盡頭。我不是中國人，這里不是我生長的國度，所以，我需要不斷學(xué)習(xí)這里的一切。
　　在這里有許多美好回憶，許多令人愉快的客戶。我在中國交到了許多很好的朋友。長城、北京菜、老飯店……

問：那么，這些傳統(tǒng)文化會(huì)成為中國設(shè)計(jì)業(yè)的優(yōu)勢嗎？

　　答：當(dāng)然。我認(rèn)為悠久的歷史和文化根基可以大大提高設(shè)計(jì)水平。想想看你們的四大發(fā)明吧。中國人富有創(chuàng)造力，一味地從外國設(shè)計(jì)師那里借鑒創(chuàng)意真是非常糊涂的做法。我去過中國的不少高校，我對他們說：“要追本溯源，記住中國人曾經(jīng)的成就。500年前，你們曾經(jīng)是世界文明的中心。你們擁有自己獨(dú)特的DNA，別被西方那些設(shè)計(jì)束縛住了手腳。放手去做你們認(rèn)為正確的事情。”
　　中國設(shè)計(jì)業(yè)潛力無窮，足以主導(dǎo)整個(gè)世界。當(dāng)然，這需要一兩代人的共同努力，需要20年、30年的時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)想公司有許多非常本土化的設(shè)計(jì)，給我留下了極為深刻的印象。中國設(shè)計(jì)業(yè)的轉(zhuǎn)變和進(jìn)步已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)。

問：你曾經(jīng)說過，“如果要為一間公司做設(shè)計(jì)，就必須了解這間公司的DNA”。那么，作為一個(gè)外國人，你如何了解本土文化，比如中國？

　　答：我們通過許多方式讓自己更接近需要了解的文化。但是就像我剛才說的那樣，學(xué)習(xí)的過程永遠(yuǎn)都不足夠。我們在這里生活很長的時(shí)間，四處旅游，去居民家中考察，拍照留影并進(jìn)行長時(shí)間的交流。這些方式讓我們更接近當(dāng)?shù)厝苏鎸?shí)的心態(tài)和想法。
　　我還記得，在來中國之前，我們邀請研究中國文化的大學(xué)教授來ZIBA待了一個(gè)禮拜，幫我們做好準(zhǔn)備。而且，在我們的團(tuán)隊(duì)中也有來自中國的設(shè)計(jì)師，他們比我們更了解中國消費(fèi)者的想法。ZIBA還會(huì)找很多研究公司合作，對本土文化進(jìn)行調(diào)研或者對設(shè)計(jì)樣品進(jìn)行評估。我們不僅需要大量的信息，更需要正確的信息。

不可復(fù)制的體驗(yàn)

問：你曾說“在搞清楚公司的DNA并做出設(shè)計(jì)后，就不要擔(dān)心被復(fù)制”。那么你怎么看待盜版問題？

　　答：盜版通常都是剽竊技術(shù)層面的創(chuàng)新，但我們完全可以繞過技術(shù)。過去，一項(xiàng)技術(shù)可以持續(xù)領(lǐng)先十年，但現(xiàn)在只有短短六個(gè)月。對于公司而言，不變的是它鮮明的個(gè)性——也就是DNA。你的DNA決定了你是怎樣的一個(gè)人，而世界上不存在兩個(gè)一模一樣的個(gè)體。
　　我喜歡拿烹飪打比方。所有人都可以去買一本食譜來研究，但是最后每個(gè)人做出來的口味都是不一樣的——雖然此前是按照同樣的步驟進(jìn)行烹調(diào)。在這個(gè)過程中，可能有的人把這種調(diào)料放多了、那種調(diào)料放少了，有的人開火的時(shí)間早了，而有的人遲了。這就像是DNA，讓你完全區(qū)別于其他個(gè)體。
　　說回知識產(chǎn)權(quán)的問題。一個(gè)公司的創(chuàng)新可以分為幾個(gè)階段：技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是英特爾和AT&T這些公司曾經(jīng)的做法。在這個(gè)階段，他們不知道這些發(fā)明將會(huì)作用于誰。接下來，這些想法被制造成產(chǎn)品，公司進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新的階段。
　　然后，我們迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)——產(chǎn)品變成一種符號。讓我們看看蘋果公司的iPod隨身聽。之前，所有人都做過mp3隨身聽了。但是iPod和iTunes的共同發(fā)售，為用戶帶來了一種全新的體驗(yàn)。iPod變成了一個(gè)符號，進(jìn)而產(chǎn)生了Mini、Shuffle、Nano等等各種各樣的衍生產(chǎn)品。
　　在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的階段，知識產(chǎn)權(quán)表現(xiàn)為一項(xiàng)項(xiàng)專利。技術(shù)創(chuàng)新需要大量的資金投入，數(shù)以億計(jì)的美元被不斷地砸進(jìn)去。而體驗(yàn)創(chuàng)新需要公司去表達(dá)自己，去講述一個(gè)故事。這里傳遞給用戶的是一些看不見摸不著的東西。知識產(chǎn)權(quán)在這里，表現(xiàn)為公司的DNA——想了什么、做了什么、如何去做。

問：也就是說，體驗(yàn)是一種很難被復(fù)制的東西？

　　答：是的。未來的創(chuàng)新將是體驗(yàn)的創(chuàng)新，而不再只是關(guān)注于產(chǎn)品。面對一張照片，消費(fèi)者才不會(huì)問：“這是由多少像素組成的呀？”他們會(huì)說：“哇，這照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了剛才那個(gè)精彩瞬間！真是太生動(dòng)了！”這才是他們關(guān)心的事情。

問：你說自己已經(jīng)“從觀察人們做什么，轉(zhuǎn)變?yōu)樘接懭藗兊男袨閯?dòng)機(jī)”。這對設(shè)計(jì)而言有何不同？

　　答：搞清楚人們做事情的動(dòng)機(jī)，可以讓你知道消費(fèi)者相信什么，而不僅僅是他們做了什么。也就是說，他們認(rèn)同怎樣的價(jià)值觀，消費(fèi)者所處的文化是什么形態(tài)。
　　消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標(biāo)，而不是以交易為目標(biāo)。你不能讓客戶只是購買產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升用戶的忠誠度。設(shè)計(jì)不應(yīng)當(dāng)只滿足用戶的基本需求，還應(yīng)該了解用戶的期望。

可信的設(shè)計(jì)

問：你說“讓消費(fèi)者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報(bào)的產(chǎn)品和服務(wù)”。這里的“更多回報(bào)”指什么？

　　答：“更多回報(bào)”指的就是不僅僅滿足你的基本需求。我們來看看那家破產(chǎn)了的美國聯(lián)合航空(United)公司。它所做的一切，僅僅是將乘客從一個(gè)地方運(yùn)送到另一個(gè)地方。它為所有乘客提供毫無差別的服務(wù)，并且不斷地降價(jià)，導(dǎo)致商務(wù)艙的狀況一跌再跌。
　　可是你想想維珍航空公司……哦，我坐過那個(gè)，真是太棒了。它們在商務(wù)艙里發(fā)放的可不是毛毯，它們提供羽絨被！他們并不只是讓你保暖，他們讓你覺得就像在自己家的臥室里一樣。航空公司為此所付出的成本并不大，但是消費(fèi)者的忠誠度一下子就被提升了，人們排隊(duì)等著為此付錢。
　　所以，讓消費(fèi)者獲得滿足——比如從這里飛到那里——根本并不足以建立品牌忠誠。我之所以會(huì)乘坐聯(lián)合航空的班機(jī)，只是我實(shí)在沒有其他選擇了而已。我甚至很討厭這家公司，千方百計(jì)地避免接受它們的服務(wù)。

問：那西南航空又是什么情況呢？

　　答：西南航空很棒。它的特征就是低價(jià)。它不設(shè)立商務(wù)艙，對所有乘客一視同仁，就像公共汽車。如果坐它的飛機(jī)，不會(huì)買了商務(wù)艙的機(jī)票卻享受經(jīng)濟(jì)艙的待遇。它提供的東西不僅僅與我的期待值吻合，甚至還偶爾創(chuàng)造驚喜——比如友好的態(tài)度和熱情的服務(wù)——這大大超乎我的預(yù)料。如果我需要進(jìn)行一次低價(jià)的旅行，我肯定會(huì)選擇它。它可不像有些公司那樣，多收了200美金，卻提供極不舒適的座椅和難吃透頂?shù)氖澄铩?/span>
　　因此，不要想著為所有用戶提供一模一樣的服務(wù)。你必須找到自己的定位，專注一個(gè)特定的消費(fèi)者群體，明白自己想傳遞怎樣的信息。不要制造一些跟你的品牌特質(zhì)毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。否則人們只會(huì)問：“憑什么？請給我一個(gè)購買的理由。”
　　顧客對品牌的理解，取決于他們兩者之間的關(guān)系。但很多公司以為，品牌就是一套CI(企業(yè)形象標(biāo)識)而已。但是錯(cuò)了，真正的品牌標(biāo)識是它所提供給顧客的體驗(yàn)。品牌是要樹立在消費(fèi)者腦中的，而不是建立在公司內(nèi)部。

問：那么做個(gè)極端的假設(shè)。如果沒有標(biāo)識，企業(yè)能夠進(jìn)行品牌塑造嗎？

　　答：必須要讓別人認(rèn)出你來。如果你沒有名字，我可以指出你的性格特點(diǎn)，我可以描述你，但我沒法識別你。所以標(biāo)識是必要的。
　　品牌可以在某種程度上被轉(zhuǎn)化為標(biāo)識，但標(biāo)識的作用在于進(jìn)一步加強(qiáng)品牌所希望傳遞出的信息。標(biāo)識終究不是品牌。有CI是好的，但之前你必須定義好自己的品牌，再通過所有可能的渠道傳播給消費(fèi)者——而不是僅僅停留于平面設(shè)計(jì)。
　　兩年前，聯(lián)邦快遞(FedEX)花了350萬美金設(shè)計(jì)它們的CI。但實(shí)際上，它們提供給顧客的環(huán)境卻和那套CI傳遞的信息大相徑庭。一切看起來都太可怕了！人們瞅瞅聯(lián)邦快遞的標(biāo)志，再看看它們親身感受到的東西，實(shí)在是難以聯(lián)系到一起。所以，這些錢都打了水漂。
　　我們所需要提供給客戶的，是一個(gè)體驗(yàn)平臺(tái)，讓他們有真正切身的感受。用戶不僅僅通過一種感官系統(tǒng)來感知這個(gè)品牌，在視覺之外，還要有嗅覺、觸覺，甚至是精神愉悅。